O universo digital vai muito além do que vemos abertamente em redes sociais: ele está repleto de conversas, compartilhamentos e engajamentos que não aparecem nas métricas tradicionais. Este fenômeno de conteúdos compartilhados em canais privados e afins tem um nome: Dark Social.

Afinal, ao mesmo tempo que você analisa cuidadosamente os dados do Google Analytics, Facebook Insights e outras ferramentas de monitoramento, uma parcela significativa do seu tráfego e engajamento permanece completamente invisível aos seus radares analíticos.

O que é Dark Social?

O termo "Dark Social" foi criado por Alexis Madrigal, jornalista do The Atlantic, em 2012, para descrever o compartilhamento de conteúdo que acontece através de canais privados e não rastreáveis pelos métodos tradicionais de analytics.

Em outras palavras, o Dark Social refere-se a todo o tráfego que chega ao seu site ou conteúdo através de links compartilhados em:

• Aplicativos de mensagens privadas (WhatsApp, Telegram, chats de redes sociais);

• E-mails pessoais e corporativos;

• Aplicativos de comunicação empresarial (Slack, Microsoft Teams);

• SMS e outros canais de comunicação privada;

• Compartilhamentos em grupos fechados.

Ao contrário do compartilhamento público em redes sociais, onde podemos rastrear métricas como curtidas, comentários e envios, o Dark Social acontece em espaços privados e pessoais, ou seja, onde é praticamente impossível monitorar o tráfego com ferramentas convencionais.

Por que o Dark Social é importante para sua empresa?

Quando um usuário compartilha algum conteúdo em espaços privados é porque, na maioria dos casos, considera que esse material será útil ou interessante para aqueles que o recebem, o que gera um peso ainda maior a essa recomendação, colocando-a em frente a outras promoções.

Ou seja, o Dark Social representa uma porcentagem considerável do tráfego total da internet, e na maioria das vezes se trata de interações mais genuínas. Portanto, é muito interessante para uma empresa entender quais são os conteúdos, materiais ou produtos que estão interessando mais ou sendo mais compartilhados.

A seguir, confira outros fatores que exemplificam a importância do Dark Social para empresas:

1. Volume significativo de tráfego

O Dark Social representa uma alta parcela do compartilhamento de links da sua empresa, entre clientes ou usuários da internet. Em outras palavras, isso significa que a maior parte do engajamento com o conteúdo da sua empresa está acontecendo em espaços que você não consegue ver ou medir adequadamente.

2. Qualidade superior do engajamento

O compartilhamento em canais privados geralmente indica um nível mais profundo de engajamento. Quando alguém decide enviar um link diretamente para um amigo, colega ou grupo restrito, isso sugere que o conteúdo foi considerado suficientemente relevante e valioso para uma recomendação pessoal.

3. Influência na tomada de decisão

Recomendações pessoais e compartilhamentos em grupos fechados têm um peso significativamente maior na formação de opinião e tomada de decisão dos consumidores. O Dark Social representa, portanto, um canal de alta influência que permanece largamente não mensurado.

4. Impacto na atribuição de conversões

Sem a capacidade de rastrear adequadamente o Dark Social, sua empresa pode estar atribuindo conversões incorretamente, subestimando o impacto de determinadas campanhas ou canais de comunicação.

Como identificar o Dark Social no seu tráfego?

Identificar o Dark Social no tráfego da sua empresa pode ser delicado, afinal, trata-se de canais privados. Mas, existem algumas estratégias.
 
A primeira se trata da análise do tráfego direto, ou seja, quando o referrer não é transmitido, fazendo com que o tráfego seja direto - o usuário clica por meio da recomendação e visita diretamente. Alguns sinais são picos altos de tráfego direto sem campanhas offline, tráfego direto chegando em páginas internas específicas (não na homepage) e padrões de tráfego direto que coincidem com lançamento de conteúdo.

A segunda é sobre a análise de URLs específicas. É valioso monitorar quais páginas estão recebendo tráfego direto, afinal, se uma página específica (especialmente de conteúdo recente ou páginas internas) está recebendo volume significativo de tráfego direto, isso pode indicar compartilhamento via Dark Social.

A terceira e última consiste em analisar o que está acontecendo na sua empresa neste momento. Envio de e-mail marketing, promoção, conteúdo viralizado e afins podem gerar maior compartilhamento entre os usuários.

Estratégias para medir e rastrear o Dark Social

A seguir, confira maneiras de medir e rastrear o Dark Social, sem comprometer a privacidade dos usuários.

1. Implementação de UTM Parameters

Uma das estratégias mais eficazes é facilitar o compartilhamento através de Dark Social com links já parametrizados: Esses links são personalizados com códigos e o nome da campanha, de forma que será registrada cada visita na página específica.

Exemplo prático de link:

https://seusite.com/artigo-interessante?utm_source=share&utm_medium=dark_social&utm_campaign=nome_campanha 

2. Ferramentas de encurtamento de URL

Use ferramentas como Bitly, TinyURL ou soluções próprias para:

• Rastrear cliques em links compartilhados
• Identificar padrões de compartilhamento
• Coletar dados sobre quando e onde os links são acessados

3. Botões de compartilhamento otimizados

Implemente botões de compartilhamento que já incluem parâmetros de rastreamento:

• Botão "Compartilhar via WhatsApp" com UTM específico
• Opção "Enviar por email" com tracking
• Botões para outras plataformas de messaging

4. Análise de comportamento do usuário

Examine métricas qualitativas do tráfego direto:

• Tempo de permanência na página
• Taxa de engajamento
• Páginas visitadas por sessão
• Taxa de conversão

Usuários vindos de Dark Social frequentemente apresentam métricas de engajamento superiores ao tráfego direto tradicional.

5. Pesquisas e feedback direto

Implemente pesquisas simples perguntando aos usuários:

• "Como você descobriu este conteúdo?"
• "Alguém compartilhou este link com você?"
• "Por qual canal você chegou até aqui?"

6. Monitoramento de hashtags e menções

Embora o Dark Social seja privado, às vezes gera atividade pública secundária:

• Monitoramento de hashtags relacionadas
• Menções da marca em redes sociais
• Comentários que referenciam o conteúdo

Tendências futuras do Dark Social 

O Dark Social não é novo, mas tem sido cada vez mais estudado e analisado, a partir do uso de smartphones por toda a população. Algumas tendências relacionadas, envolvem o crescimento dos canais privados, pois os usuários estão com certa fadiga das redes sociais públicas. É importante estar atento para não perder essas métricas, que agora serão mais privadas.
 
Além disso, a Inteligência Artificial e machine learning podem ajudar a identificar padrões de Dark Social, assim como podem prever comportamentos e otimizar automaticamente os conteúdos, ajudando a rastreá-los.
 
Falando em IA, o Dark Social pode se expandir para dispositivos de voz, como Alexa, e conforme novas tecnologias forem surgindo, estará presente de outras formas. A própria busca por voz ou envio de mensagens por voz pode envolver o Dark Social.

O Dark Social representa um dos maiores desafios e oportunidades na comunicação digital moderna e, embora medir o Dark Social seja complexo, e envolva limitações técnicas, existem estratégias valiosas para a sua empresa.

Inclusive, à medida que os canais de comunicação privada continuam crescendo e as regulamentações de privacidade se tornam mais rigorosas, a capacidade de compreender e otimizar para o Dark Social se tornará cada vez mais crucial para o sucesso das estratégias de comunicação digital.

Entre em contato conosco para descobrir como podemos ajudar sua empresa a navegar por novidades e tendências não só tecnológicas, como no comportamento do consumidor.

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